Il mondo della pubblicità degli anni ’80 è un tesoro di storie dimenticate, spesso nate da un dialogo diretto con il pubblico. In Spot 80, partiamo dai vostri commenti per riscoprire come la pubblicità di quel periodo non solo mirasse a colpire specifici target di consumo, ma riuscisse anche a descrivere e influenzare l’Italia di allora. Un tema ricorrente che emerge è quello della “italianizzazione” dei marchi stranieri, una pratica diffusa che oggi può sembrare insolita ma che all’epoca era la normalità. Questo fenomeno era strettamente legato al contesto educativo del tempo: l’introduzione dell’insegnamento della lingua straniera nella scuola elementare avvenne solo nel 1990, mentre la seconda lingua straniera nella scuola media fu introdotta nel 1998. Era quindi essenziale aiutare i consumatori a capire e pronunciare i nomi dei prodotti stranieri. Il caso di Carefree, pronunciato in maniera letterale e non come dovrebbe essere (qualcosa tipo “Ker-frii”), ne è un chiaro esempio, reso celebre da jingle famosissimi e da spot con volti noti come Marina Dalcerri, diventata poi giornalista per Mediaset.
Colgate e Palmolive
La necessità di “italianizzare” i nomi era particolarmente evidente per marchi storici come Colgate e Palmolive. Pensate che negli anni ’60, quando questi marchi si affermavano in Italia, il paese aveva un tasso di analfabetismo del 70% nella propria lingua. Era impensabile per le aziende pensare a un marketing che richiedesse una pronuncia inglese perfetta. Per questo, la pronuncia “Col-gheit” di Colgate non arrivò in Italia e Palmolive (da “Palm Olive”, ovvero olio di palma e oliva, i suoi ingredienti chiave) mai venne pronunciato nel modo corretto. La Colgate-Palmolive, una multinazionale statunitense, ha radici lontane: William Colgate aprì il suo stabilimento nel 1806 e nel 1873 introdusse il primo dentifricio in pasta. Nel video mostro uno spot del 1985 dall’alto valore emozionale. Esso ha come protagonista l’attore Umberto Orsini, che spiega a un bambino il suo impegno nella pubblicità del dentifricio: Orsini definisce Colgate “molto più di un dentifricio, una promessa: la promessa di un sorriso”. Anche Palmolive ha lasciato il segno con spot memorabili, come quello con Carla Fracci del 1984 e il famoso slogan “un viso acqua e sapone”.
Shampoo e Bellezza: un marketing su misura, da Clear a Panten
Il settore della cura dei capelli offriva altri esempi lampanti di questa tendenza all’italianizzazione. Lo shampoo Clear, un prodotto molto famoso negli anni ’80 per la lotta contro la forfora, con il suo slogan “Contro la forfora, regolarmente” divenne un masterpiece della pubblicità anni ’80. Anche in questo caso, la pronuncia corretta “Cliar” non venne mai utilizzata. Questo marchio, poi soppiantato da Head & Shoulders (della stessa casa madre, Procter & Gamble), era promosso attraverso spot che mostravano scene di vita quotidiana e personaggi che si scambiavano consigli, come nel soggetto spot del 1987 a tema “safari” che mostrava anche la comunissima pratica (per quegli anni) della visione di diapositive tra amici. Molti volti noti hanno prestato il loro volto a Clear, tra cui Antonella Elia e Marco Bellavia, al tempo non ancora famosi. Anche altri marchi di shampoo seguirono percorsi simili: Elseve Frequence di L’Oréal, un prodotto francese, fu inizialmente chiamato “Frequens” nel 1982, per poi essere corretto già nel 1984. Similmente, il Pantene, oggi scritto correttamente in tutto il mondo, negli anni ’80 in Italia era “Panten” senza la ‘e’ finale, una dicitura poi corretta a metà degli anni ’90.
Dall’igiene al tè: Chilly, Twinings e Gled
Il fenomeno delle pronunce e delle grafie adattate al contesto italiano toccava un’ampia gamma di prodotti. Il detergente intimo Chilly, nei primi anni ’80 era pronunciato “Killy”. Nell’ambito dei tè, il marchio Twinings veniva pronunciato “Tuinning” invece di “Tuainings”. Questo brand è ricordato anche per uno dei più bei jingle degli anni ’80, la cui voce appartiene nientemeno che a Pietro Ubaldi: “Il tè è un grande rito / che devi rispettar / la teiera prima scalderai / poi Twinings sceglierai”. Infine, la linea di prodotti per la casa Glade della Johnson Wax, ancora oggi famosa, era negli anni ’80 spesso scritta e pronunciata “Gled” senza la ‘e’ finale, proprio come Panten. Tra i suoi prodotti più celebri, l’iconico “Gled Assorbiodore”, una gelatina che eliminava i cattivi odori, e il “Glad Magic Water”, uno “sbarazzino” spot dei primi anni ’80, di produzione estera, rimasto un capolavoro della pubblicità di quel decennio grazie a un doppiaggio eccellente per la figura della domestica: “Luisa comincia presto, finisce presto e di solito non pulisce il water”.
Conclusione
Questi esempi ci mostrano come la pubblicità degli anni ’80 fosse un riflesso autentico della società italiana. Le pronunce e le grafie adattate non erano errori, ma strategie di marketing necessarie per raggiungere e connettersi con un pubblico specifico, in un’epoca di profonde trasformazioni sociali e culturali. Rivedere questi spot e riscoprire queste curiosità ci permette di fare un vero e proprio viaggio nella memoria, comprendendo meglio un pezzo importante della nostra storia recente.