Tra le campagne degli anni 80 che più si ricordano c’è senza dubbio quella di Stefanel 87-88. Ambientazioni lontane e romantiche, una colonna sonora dolce ma anche energica sono i tratti distintivi dei quattro spot della campagna. Ho intervistato uno dei creatori, Maurizio Badiani.

Una campagna di rilancio

Quella di Stefanel 87/88 fu una campagna voluta per il rilancio dell’azienda. Venne indetta una gara e tra le agenzie partecipò anche McCann Erickson. Il cliente non lo disse ma si scoprì dopo che il rilancio era votato ad agevolare l’ingresso in Borsa di Stefanel.
Al contrario di prodotti come i detersivi o le automobili, dove la parte razionale è molto importante, I profumi e la moda non hanno bisogno di tante parole per essere valorizzate: il prodotto deve parlare da sè. Per una comunicazione vincente bisogna costruire un’atmosfera, un sapore particolare.
In McCann furono coinvolte due coppie creative: da una parte, Maurizio Badiani come Copywriter e Barbara Guenzati come Art Director, dall’altra Riccardo “Rino” Rinetti (Copywriter) e Stefano De Filippi (Art Director). Con la supervisione del leggendario Franco Moretti, ogni coppia preparò due “animatic”,uno per la linea Adulti e uno per la linea Kids.

Gli Animatic (o “Rubamatic”…)

Gli “animatic” erano video di prova/dimostrativi realizzati con disegni o immagini di repertorio, il cui scopo era quello di rappresentare il senso, anche se impreciso, di quello che si sarebbe realizzato dopo. Racconta Badiani che nell’ambiente venivano anche chiamati “rubamatic”, quando gli spezzoni venivano presi da altri spot o dal cinema (col rischio che fossero talmente belli da rendere lo spot definitivo deludente).

In continuità col passato

Stefanel scelse McCann come agenzia e la proposta della coppia Badiani/Guenzani fu quella vincente.
Stefanel veniva da campagne precedenti in cui erano protagonisti giovani ragazzi e ragazze in ambientazioni naturali ma lontane, ad esempio sul ghiaccio. L’idea del team di lavoro di Badiani fu quindi quella di portare avanti il marchio, riposizionandolo meglio, ma senza tagliare completamente con il passato. Dai filmati precedenti ricavarono una deduzione: se ambienti un capo di abbigliamento in un ambiente naturale, il capo stesso acquisisce un senso di naturalità nella percezione del consumatore. A questo decisero di agganciare alcune “storielle”, ad esempio, un affetto che si trasmette tra due persone: il calore umano unito al calore del capo che rafforzano a vicenda l’amore.

Una sola campagna per due linee

Stefanel aveva anche una linea bambini, Stefanel Kids. L’azienda chiese all’agenzia se fosse stato meglio realizzare due campagne separate oppure una sola. Si scelse la seconda strada per evitare una cesura tra le due linee, che avrebbe portato inoltre a un inutile raddoppio di costi. Stesso mood, declinato opportunamente nei due contesti.

Il regista e la protagonista femminile

Regista della campagna fu Jean-Jacques Beineix, reduce l’anno prima dal buon successo di pubblico e di critica per il film “37.2 Le Matin”, uscito in Italia come “Betty Blue”.
L’attrice fu Isabelle Pasco, al tempo fidanzata con Beneix.

Le locations: Skye e Lanzarote

La campagna venne realizzata in due fasi: nel settembre del 1987 sull’isola di Skye, in Scozia per la linea autunno/inverno e nella primavera del 1988 a Lanzarote, in Spagna per la linea primavera/estate. Ecco il trait d’union con le campagne precedenti: ambientazioni lontane ma magiche con riprese d’effetto.
Maurizio racconta che per i film girati a Skye venne utilizzato un elicottero con una speciale macchina da presa a bordo, sottoesposta e parzialmente fuori dalla cabina, strutturata in modo da impedire alle immagini di risultare mosse. Infatti su un elicottero le vibrazioni sono fortissime, specialmente quando arriva un colpo di vento.

L’ombra della Sacis

Un altro aneddoto riguarda il film Kids: il bambino con la giacca gialla, camminando nel tragitto previsto dallo spot, spesso si trovava davanti a pozzanghere in cui si lanciava con gioia: la Sacis, che ancora negli anni 80 operava una sorta di “controllo qualità” sulla pubblicità mandata in onda in Rai, chiese di eliminare tutte le immagini di questo tipo poichè rappresentavano un comportamento sbagliato che i bambini avrebbero potuto emulare. Così vennero realizzati due tagli: uno apposito per la messa in onda sulle reti Rai e uno più “libero” trasmesso sulle emittenti private.
Sempre per lo stesso motivo, nello spot Kids primavera/estate, è stata aggiunta una breve immagine della “mamma” che guarda i bambini dalla finestra di casa, così da far passare l’idea che i bambini sono sempre sotto osservazione e mai lasciati soli. Tuttavia, la casa non esiste: c’è solo una finestra finta.

La coerenza tra i film

Un elemento di coerenza tra i due film primaverili è dato dai rispettivi finali: in quello Adulti ci sono fogli che svolazzano, mentre in quello Kids ci sono colombe in volo.

La musica dello spot

Il brano che fa da commento sonoro allo spot è di Gabriel Yared e si intitola “C’est le vent, Betty”. Come si intuisce dal titolo, è stato realizzato per il film di Beneix ed è dunque tratta dalla sua colonna sonora.

Il consulente: Francesco Alberoni

Stefanel in quel periodo aveva come consulente il sociologo e giornalista Francesco Alberoni. Badiani racconta che il contributo di Alberoni alla campagna fu la virgola sullo slogan: “L’amore, addosso”.

I premi

La campagna vinse diversi premi: 2° premio assoluto, 1° premio di categoria, premio per la miglior fotografia al Festival del Film Pubblicitario italiano, poi 1° Premio di Categoria in Spotitalia e Premio della Giuria in Pubblicità & Successo.

Maurizio Badiani

E’ stato Direttore Creativo di grandi agenzie come McCann Erickson, J.W.Thompson, Publicis. Creativo pluripremiato, oggi si interessa di costume e arte. Ha scritto due libri: “Dalla matita al mouse” (2018) con Gianfranco Marabelli (altro grande della pubblicità degli anni 80 e 90) e “Avrei da ridire – Divagazioni su pubblicità e dintorni” (2021)